現在報紙都擁有了網絡版,主要是讓報紙上的新聞能夠及時在網絡上重現。如果報紙與網絡聯動起來,將會使傳統報紙更具有活力,新興網絡更擁有深度內涵。北京日報專刊部和京報網聯手互動直播,就顯示了這一優勢。
報紙的權威作者做客網絡直播間
互動互答,網友、讀者各得其所
2005年12月和2006年3月、4月,北京日報專刊部三次嘗試,聘請自己的專家作者做客京報網,每次在網上與網友、讀者互動問答兩個小時,這是北京日報歷史上首次進行報紙與網絡的現場互動直播。
第一次現場直播由北京日報專刊部、京報網、北京市高級人民法院、北京法院網聯合舉辦,主題是《法官講法:知識產權保護》,現場嘉賓是北京市第一中級人民法院知識產權庭庭長張廣良法官和庭長助理姜穎法官,他們在法制專刊發表的專稿極受讀者關注。當專刊部公布他們將做客京報網的消息后,馬上就有讀者來電話訴說自己的問題。在直播的2個小時里,他們現場回答了讀者、網友提出的39個問題,還有上百個現場提問沒有時間回答。當日京報網的點擊率超過10萬次,高峰時段網友提問達到一分鐘32條,線路甚至出現一度擁堵現象。
第二次現場直播由北京日報專刊部、京報網、北京人口與計劃生育委員會、北京協和醫院聯合主辦,主題是《名醫名院:女性醫療保健》。在線直播還沒開始,專刊部已收到讀者、網友發來的問題近百個,北京協和醫院乳腺外科中心主任孫強教授和婦產科副教授鄧成艷博士直播時又回答了讀者、網友提出的37個問題,網友“著急著急”和網友“萬分感謝”,連發4個帖子,強烈要求早點回答她們的提問。有性急的讀者干脆直接跑到報社來了。第一位在網上提問的山東患者周艷芳說:“看到這個活動特別高興,有機會在網上與婦科專家直接交流,真是太好了!”還有一位先生從北美用英文發來求助帖子。
第三次現場直播由北京日報專刊部、社會新聞中心、京報網、北京工業大學、首都師范大學、首都經貿大學聯合主辦,主題是《填報高考志愿答疑》。直播當天現場回答了考生和家長的54個問題。 報網互動“平面媒體+網站”
嘗試紙媒與網絡同步推進新模式
三次在線直播的成功經驗值得探討。我們正處于一個新的傳媒時代,以網絡、手機為代表的所謂“第四媒體”、“第五媒體”,正以強勢沖擊著報刊、廣播、電視等傳統媒體。應對新媒體的逼人之勢,報紙、尤其是主流媒體的黨報應該主動借助新媒體的優勢,積極利用其上升的勢頭,與新媒體互補共進,創新新的傳播方式。北京日報專刊部和京報網聯手,利用網絡可直播、可與網友直接交流的特點,將報紙擁有的優秀專家、學者資源的優勢,運用、顯現在網絡上,使單一的平面媒體具有綜合、立體、報紙網絡優勢結合的現代媒體之特色,嘗試實踐報網捆綁、互補互動發展之路,形成了“一個平面媒體+一個網站”,同步推進的新模式。
這三次在線直播顯示了報紙與讀者、網友互動的必要性。報紙是經典的傳統媒體,傳播方式基本是單向傳輸的過程,即報紙登什么,讀者讀什么。即使有些熱線電話、讀者來信,報紙與讀者、受眾的對話、互動等,也十分有限。當今傳統平面媒體較之新興媒體的最大弱項,一是時效性差,一是很難解決與受眾直接面對面的互動。網絡則讓人類無論多遠距離都能互動交流。它使單向傳輸變成了即時的雙向、多向互動,使灌輸為主的、單向的、信息不對稱的傳播樣式得到極大的改變,報紙與之攜手就能贏得主動。而網絡媒體使受眾的選擇權、話語權得到了最大的發揮和滿足。網絡使文字、聲音、圖像融為一體,受眾既可以看到一幅幅圖片,又可以看到網站隨時提供的文字新聞,同時還會有現場直播情況,并且能搜索到海量的相關背景資料。受眾可以隨時隨地發表個人意見、上傳帖子、博客發言,直接參與媒體進程,與網絡媒體在線互動,使網友和受眾體會到傳播主體性和雙向互動性。
傳統媒體尤其是主流媒體,最大的優勢是作者隊伍強大——無論是新聞記者、編輯,還是專副刊作者,都有較高的素質,專副刊的作者較有權威性,而這恰恰是網絡的弱項。在網絡上,誰都可以說話,“有信息,沒觀點”、“有聲音,沒權威”,缺少或沒有可信性,更難講權威性。而在新聞的真實性上,往往需要求證于主流媒體的權威渠道及聲音,在法律、醫療等領域,必須是專家權威,才能一錘定音。 受眾選擇新聞服務越來越多,越來越主動
媒體正向分眾、小眾甚至個體服務轉變
可以說,傳統媒體由“只有我們說了算”的時代已經過去了,現在越來越多的是受眾點題,觀眾、聽眾、讀者選擇新聞服務。不論是《法官講法》,還是《名醫名院》,三次在線直播都是讀者提問,讀者說話,專家回答,充分滿足了受眾的互動要求,受到歡迎。
現代媒體正向分眾、小眾甚至個人服務轉變。全球傳媒的發展趨勢顯示,媒體正從大眾時代走向分眾時代,從點對面的服務走向點對點的服務。媒體實在太多了,個人有越來越大地使用媒介的能力。大眾傳播正由受眾的信息共享模式,向信息共享加信息分享轉移,即不再只是千萬人共同接受同樣的信息這樣一種模式,群體、個體對信息需求的差異,使受眾正在被分化為越來越小的個體。有線電視、專題音樂電臺、專題雜志、直投廣告等,都是分眾時代的產物,北京日報專刊部三次在線直播也都是針對特定人群的需求的。《法官講法:知識產權保護》是一個非常專業、高端的問題,編輯開始還擔心“和者甚寡”,沒想到讀者提問相當踴躍。在讀者和網友提出的問題中,有的是知識產權領域中都很專業的問題,連從美國、英國留學歸來的兩位嘉賓法官都感到很驚奇,如“‘默示許可’是一種對網上著作權的權利限制嗎”;還有“2005年十大知識產權案中的涉外案件,為何都是中方敗訴”、“是知識產權保護,還是對‘知識霸權’的保護”等,都是比較尖銳、又相當專業、“小眾”的法律難題,年輕、專業知識較高的網友占多數,電話提問稍少,大都是在網絡上直接提問、追問。
而對《名醫名院:女性醫療保健》專題提問的,則是讀者電話、傳真與網友網上發帖各占一半,以中年女性及其家屬為主體;平時不怎么看報的年輕讀者參與這個活動,有的是為其父母提問的,我們的活動吸引了年輕人的注意力,把他們從網絡拉回了報紙。在直播時,很多讀者提出的也都是非常個人化、具體化的問題,如乳腺癌術后該不該吃化療藥“特茉芬”等。
在線直播最大可能地滿足了小眾、分眾甚至個人的需要,這一點是在報紙上面向大眾讀者時很難做到的。三次在線直播,是北京日報鞏固老讀者、吸引年輕讀者的有益嘗試。網上直播結束后,北京日報法律專刊、健康專刊、教育專刊又報網互動,分別摘要刊發了一部分直播內容,形成了報紙—網絡—報紙的循環,滿足了不同受眾的不同需求,達到了網絡和報紙的優勢互補。
報網捆綁、互補互動有效可行
可能成為紙媒應對新媒體博弈的發展方向
報網捆綁、互補互動擴展了報紙的時間、空間概念,使報紙也像網絡一樣,具有了直播、互動、鏈接、超越時空限制的功能。網絡傳播只要有一臺電腦,通過有線或無線技術,受眾可以隨時隨地上網獲取信息,北京日報的三次在線直播都有來自全國各地甚至英國、北美的網友參與,這擴大了報紙的讀者半徑,使報紙的影響力增強。網絡無邊無界,彌補了報紙有限版面和地域發行的限制,通過網絡,黨報的聲音可以被直接傳播到世界各地;在直播時,京報網每次都分別鏈接上幾十篇法制專刊和健康專刊刊發過的相關文章,大大拓展了報紙的信息含量,網友可以根據自己的時間、興趣,選擇相應的內容。
網絡的交互性也使網友和讀者反饋的空間擴大了,報紙編輯、記者可以直接聽到讀者的意見、建議。在線直播時,兩位法官回答得嚴謹、細致。網友kuku馬上發來帖子:“法官辛苦啦!回答的好專業哦!沒有應付!敬業態度讓人感動啊!呵呵!”網友小風說:“本來要跑一趟醫院的,網上直播解決了我的問題,謝謝專家和北京日報。”河北網友“母親的孩子”說:“網上直播普及知識,直接服務讀者,希望今后多組織這樣的活動。”直播結束后,還有不少讀者打來電話,覺得時間太短,要求北京日報今后在讀者、網友關心的更多問題上,進行網上互動的現場直播活動。
三次現場直播實踐證明,報網捆綁互補互動是可行、有效、受歡迎的,報網互動結合好了,編輯、記者與網友和讀者的交流可以是多向的,無時空限制的。新華社的文字記者已經通過視頻、音頻,實現了神六發射的電視和網上現場直播;北京人民廣播電臺的廣播和網絡也聯系在一起;北京晚報、解放日報的記者正通過博客、手機等,與更多的受眾溝通和交流;今后報社還可以通過網址訪問量、電子郵件和網上聊天等,了解大家對報紙的反應,進一步優化內容。同時,網絡也為報紙受眾調查,提供了廣泛的調查空間和準確的數據支持。如果報業集團把報網捆綁、互補互動堅持下來,固定時間、形成系列、圍繞焦點熱點及時進行,將會造成更大的影響,吸引更多的讀者參加,甚至可能成為紙媒應對新媒體博弈的一個發展方向。
來源:新聞與寫作 作者:鐘衛寧